TURKCELL DOĞAN GRUBU'NA NEDEN REKLAM VERMEYE BAŞLADI?

3G’li yaşama geçeli bir yıl oldu. Krize rağmen beklenenin üstünde kullanıcı 3G’yi tercih etti. Bunda medyanın desteği kadar operatörler arasındaki rekabet de rol oynadı. Hele Turkcell, Vodafone ve Avea arasında abone kapma yarışı yeni alanlarda da kendini göstermeye başladı.
 
Son bir ay içinde Süper Lig’in isim hakkı üzerinde yoğun pazarlıklar yaşanıyor. Üç yıldır Turkcell’le birlikte anılan Süper Lig’in isim hakkı kimde kalacak? Burada olanlara girmeden önce yeni bir rekabet alanı başladı: Turkcell, 2004 yılından beri reklam kullanmadığı Doğan Medya Grubu’na hafta sonu itibariyle reklam vermeye başladı.
 
Birbiriyle ilişkisi yok gibi görünen bu iki olayı iyi analiz etmek gerekiyor.
 
Doğan Medya Grubu, Turkcell’in reklamlarını almak için ilk adımı Capital dergisinde Süreyya Ciliv’e yer vererek attı. İkinci hamle olarak aleyhte haber ve yazı girmeyerek bunu devam ettirdi.
 
Turkcell’in Doğan Grubu’na reklam vermesine birkaç açıdan bakıyorum. Öncelikle kitlesel bir marka, mecralar arasında ayrımcılık yaptığında öncelikle kendi itibarından kaybeder. Her marka ve her reklam her yerde yayınlanacak diye bir kural yok ama, Turkcell gibi bir markanın her yerde görünme zorunluluğu vardır.
 
Türkiye’de garip bir şekilde bazı markalar siyasi ve ideolojik sebeplerle ayrımcılık yapıyor, tavır alıyor. Mesela Renault da bazı mecraları ve medya gruplarını kullanmıyor. Bunun zararlarını orta ve uzun vadede hissedeceklerinden eminim.
 
Turkcell’in bu adımından haliyle rakip medya grupları rahatsızlık hissetmiştir. Çünkü bundan böyle pastanın büyüğünü yani reklam bütçesinin önemli kısmını Doğan Grubu alacaktır.
 
Turkcell’in reklam vermeme tavrı; Doğan Medya’nın Mehmet Emin Karamehmet’e yani Çukurova Grubu’na yönelik olumsuz haberleriydi. Şartlar değişti, Karamehmet’in şirkette hissesi azaldı, Turkcell daha bağımsız hareket eder hale geldi. Diğer taraftan da rakibi Vodafone’un bu mecrayı yoğun olarak kullanması konuyu yeniden düşündürmeyi zorunlu kıldı.
 
Bu iyi niyet gösterisinde Süreyya Ciliv’in diyaloga açık tavrının da etkisi olduğunu düşünüyorum.
 
Artık, daha fazla ve daha yoğun olarak Turkcell reklamlarıyla karşılaşacağız. Özellikle iki operatör arasında daha etkili rekabeti de göreceğiz. Bu rekabetin bütçe dengelerine EBİTTA’ya yani Faiz, Amortisman ve Vergi Öncesi Kar’a (FAVÖK) nasıl yansıyacağını da göreceğiz.
 
Herhalde Doğan Grubu, Türkiye’nin en fazla reklam kullanan bu şirketini almak için şöyle bir gerekçe göstermiştir: “Bizim mecralarda çıkmadan kitlesel ve etkili tanıtım yapılamaz...”
 
Bu kural değil. Öyle olsaydı; 2004’ten beri Turkcell liderliğini sürdüremezdi. Dahası Doğan Medya, Ak Parti’ye de tavır alıyor ama hâlâ Türkiye’nin en büyük partisi olmayı sürdürüyorlar. Örnekleri çoğaltabiliriz. Doğan Medya bu yönünü de sorgulamalıdır. Ciddi bir inandırıcılık ve etki sorunu var demek.
 
Evet, şimdi yeni bir rekabet ortamı oluştu ve iki büyük operatör bu şartlarda yeni reklam ve tanıtım bütçeleriyle kendini göstermeye çalışacak.
 
Gelelim Süper Lig’in isim hakkına...
 
Brandage Dergisi, son sayısında “Futbol Takımları Marka Kişiliği Araştırması”nı yayınladı. Eğer bir kulübün borsa değeri iki milyar dolara çıkmışsa, o alanda bir araştırma yapılması zorunluydu ve bu eksiklik kısmen giderilmiş oldu.
 
Dünyanın en büyük danışmanlık firmalarından biri olan A. T. Kearney, Dünya Futbol Şampiyonası öncesi Avrupa kulüpleriyle ilgili bir araştırma yayınlamıştı. Marka araştırmasının yanı sıra böyle bir çalışma da yapılmalıdır.
 
Yukarıdaki araştırmada en dikkat çeken sonuçlardan biri sponsorlukla ilgili. Kulüplerin başlıca gelir kalemlerinden olan gişe hasılatı, yayın hakları, ürün satışı arasında en hızlı büyüyen segmentin “Sponsorluk” olduğu görülüyor.
 
Ziraat Bankası’nın Türkiye Kupası’na, Bank Asya’nın Birinci Lig’e talip olması dikkat çekmişti. Her iki şirket de isim hakkını almaktan memnun görünüyor. Yeni yayın ihalesinden sonra Bank Asya’nın sözleşmesini yenilediğini öğrendim.
 
Digiturk’ün Super Lig’in yayın ihalesine büyük ödeme yapmasıyla yeni bir sonuç ortaya çıktı. Kulislere göre; Turkcell’in bir yıl daha isim hakkını kullanması mümkün olduğu halde; ya sözleşmeyi feshetmek, ya da yeni beş yıllık bir anlaşma imzalamak seçeneği sunuldu. Bunun anlamı şudur: Demek ki isim hakkı için daha iyi bir fiyat veren var. Yeni müşterinin Vodafone olduğunu tahmin etmek zor değildi. Fakat başkalarının da olduğu konuşuluyor.
 
Pazarlıkların bu hafta netleşmesi bekleniyor. Haliyle en avantajlı şirketin Turkcell olduğunu söylememe gerek yok. Ancak kaybettiği takdirde kaç yıldır ödediği bu bedele yazık olacak. Alacak olanın da en az iki misli harcama yapması gerekir. Önceki algıyı silmek ve yenisini yerine koymak için. 
Bakalım GSM sektöründeki rekabetin boyutları nereye kadar uzanacak?

Fikri Türkel / Taraf